心理账户

行为经济学中的一个重要概念
image
心理账户（mental accounting），是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。心理账户的存在不仅影响着我们的投资决策，也会对日常生活中的种种消费决策产生意想不到的影响。当某种商品的购买金额或价格较小时，相对值优惠效应更突出；随着购买金额或价格的增加，绝对值优惠效应与相对值优惠效应之间的差距逐渐缩小直至相等；当购买金额或价格超过某一点后，优惠体验就会出现相反的结果，此时，绝对值优惠效应更明显。[1][2]

应用

价格感知

实验情景A：假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场夹克的价格是125美元，计算器的价格是15美元。这时候有人告诉你，开车二十分钟后另一个街区的一家商场计算器的价格是10美元。请问：你会去另一个商场买计算器吗？
实验情景B：假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场夹克的价格是15美元，计算器的价格是125美元。这时候有人告诉你，开车二十分钟后另一个街区的一家商场计算器的价格是120美元。请问：你会去另一个商场买计算器吗？